Gemeint sind damit Werbekampagnen und -aktionen rund um Olympische Spiele, Fußball-Weltmeisterschaften und andere Großevents durch Firmen, die nicht offizielle Sponsoren sind. Immer wieder kommt es dabei zu regelrechten Marketing-Schlachten zwischen Sponsoren und deren Konkurrenten.
Millionen sparen
Für den Europäischen Fußballverband (UEFA) sind solche Aktivitäten jedenfalls unzulässig, "weil damit aus dem beträchtlichen Geschäftswert, den der Veranstalter geschaffen hat, Profit geschlagen wird". Und die UEFA versucht, mit der Androhung teurer Klagen abzuschrecken.
Klar ist, dass sich derartige Firmen jene Millionenkosten ersparen, mit denen sich Ausrichter wie der Internationale Fußballverband (FIFA), das Internationale Olympische Komitee (IOC) und eben auch die UEFA die exklusiven Werbe- und Sponsorrechte abgelten lassen.
Am Image mitknabbern
Sie versuchen, trotzdem die Werbewirkung und das öffentliche Interesse, die etwa eine Fußball-EM schafft, für sich zu nutzen.
Konkret wird versucht, ein Produkt oder eine Marke ohne Erlaubnis des Organisators mit einer (Sport-)Veranstaltung und den Werten, die sie verkörpert, in Verbindung zu bringen und damit das eigene Image entsprechend "aufzupolieren".
Prominente "Trittbrettfahrer"
Es gibt mittlerweile eine ganze Liste prominenter Beispiele für Trittbrettfahrer-Marketing.
- Nike ließ bei den Olympischen Spielen 1992 in Barcelona überlebensgroße Wandgemälde von US-Basketballern wie Michael Jordan anbringen. Nike war kein offizieller Sponsor der Spiele.
- Beim Rugby-Match zwischen Australien und Neuseeland 2002 flitzten zwei nackte Männer über das Spielfeld - mit einem aufgemalten Vodafone-Logo. Der Telekomkonzern war kein Sponsor.
- Hunderte holländische Fans kamen zum Match der Niederlande gegen die Elfenbeinküste bei der WM 2006 in Stuttgart in orangefarbenen Lederhosen mit dem Schriftzug der niederländischen Brauerei Bavaria. Sie mussten ihre Hosen ausziehen, bevor sie ins Stadion eingelassen wurden.
Direkte Konkurrenten
Häufig treten beim Trittbrettfahrer-Marketing Konkurrenten von Sponsoren in Aktion: Nike vs. adidas und umgekehrt, Kodak vs. Fujifilm etc.
Kein eigenes Gesetz
In der Praxis gibt es eine Unzahl an Varianten, der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Manche der Kampagnen sind klar illegal oder bewegen sich hart an der Grenze. Viele dieser Werbeaktionen verstoßen aber gegen keinerlei Gesetz.
In Österreich gibt es keine eigenen rechtlichen Bestimmungen in diesem Bereich. Im Wesentlichen gelten die Bestimmungen des Markenrechts und jene des Wettbewerbsrechts (Stichwort: unlauterer Wettbewerb).
Vorstoß in Schweiz gescheitert
In der Schweiz versuchte die Regierung mit Blick auf die Euro 2008, verschärfte Regeln zu erlassen - nach Widerstand in den Kantonen wurden entsprechende Pläne jedoch bald wieder fallengelassen.
Das Hauptargument der Gegner harter Bestimmungen ist, dass vor allem kleinere Unternehmen es sich gar nicht leisten könnten, jene hohen Summen auszulegen, die für den Status eines Sponsors nötig sind. Gerade lokale Firmen seien daher von vornherein chancenlos, am Event image- und werbemäßig anzudocken.
Rigide Regeln
Die Ausrichter von Sportgroßereignissen versuchen durch rigide Regeln bei der Lizenzierung und einen möglichst extensiven Schutz der Marke, Missbrauch so weit wie möglich hintanzuhalten. So ließ die UEFA eine ganze Liste an Begriffen, Symbolen und Fotos rund um die Euro 2008 rechtlich schützen.
Eine Studie zu Ambush-Marketing rät Veranstaltern, als Erstes bei der Wahl der Sponsoren zimperlicher zu sein: Sponsoren sollten vertraglich zu einem totalen Verzicht auf Ambush-Marketing verpflichtet werden.
Denn in vielen Fällen sind Konzerne bei einer Veranstaltung "Trittbrettfahrer" und bei der nächsten Sponsoren - und umgekehrt.
Links:
- Internationaler Bericht zu Ambush-Marketing (Int. Liga des Wettbewerbsrechts)
- UEFA-Rechteschutzprogramm
- Ambush-Marketing (Johannes Held, Cranfield-Universität)
- Ambush-Marketing (Wikipedia)