"Uncle Ben" im 21. Jahrhundert

Alte Stereotype: "Uncle Ben" tauscht Platz mit dem Firmenchef.

"Uncle Ben", seit über 50 Jahren Trademark für die gleichnamige Reissorte, erfährt eine späte Imagekorrektur - vom Diener zum Firmenchef.

Der US-Lebensmittelkonzern Masterfoods, der das Produkt vertreibt, habe die Figur "Uncle Ben" - den weißhaarigen, afroamerikanischen Diener mit Fliege und Sakko - zuletzt mehr oder minder aus der Werbung verbannt, berichtete kürzlich die "Süddeutsche Zeitung" ("SZ").

Last der Vergangenheit
Grund war wohl, dass die Figur eine ordentliche Entstaubung brauchte. "Uncle Ben" wurde 1943 ins Leben gerufen und damit in einer Zeit, in der "weiße Manager keine Scheu hatten, mit Klischees über schwarze Amerikaner zu werben", kommentiert das Blatt.

Spiel mit Klischees über Schwarze
©Bild: unclebens.com
Die Figur sei durch ihr bisheriges Äußeres klar als Diener zu erkennen gewesen. Der Name erinnere außerdem an eine Zeit, in der schwarze von weißen Amerikanern in den Südstaaten wenn überhaupt respektvoll, dann mit "Uncle" oder "Aunt", nie aber mit "Mister" oder "Mrs." angesprochen wurden.

Beliebte Trademark bleibt
Vom Titel "Uncle" als Last der Vergangenheit auf der Marke trennt sich Masterfood allerdings nicht - und noch weniger von der Trademark als Ganzes. Onkel Ben symbolisiere eben für die Amerikaner Werte wie "Qualität, Zeitlosigkeit, Familie und Wärme", heißt es dazu aus dem Unternehmen.

Nicht das einzige Beispiel
Manche der Marken aus dieser Zeit seien derart populär, dass sie ihre Vertriebsfirmen trotzdem beibehielten. Als weiteres Beispiel nennt die "SZ" die ebenfalls in den USA verkaufte Mehlmischung "Aunt Jemima", die sich eines ähnlichen Klischees bedient: afroamerikanische Köchin in weißer Schürze.

Scharfe Kritik an "Black Mammy"-Klischees
©Bild: auntjemima.com
"Aunt Jemima" wurde bereits um 1880 im US-Bundesstaat Missouri ins Leben gerufen, seither jedoch mehrmals - zuletzt 1989 - modernisiert, nachdem das Sujet der "Black Mammy" zur Zielscheibe heftiger Kritik geworden war. Zwischenzeitlich war die Figur von einer 59-jährigen ehemaligen Sklavin verkörpert worden.

Angeblich reales Vorbild
Anders bei "Uncle Ben": Sein Bild war in den vergangenen 53 Jahren dasselbe geblieben.

Erdacht wurde die Werbefigur laut einem Ausstellungskatalog des New Yorker Museum of Public Relations 1943 nach einem realen Vorbild: dem eines Reisfarmers aus dem texanischen Houston.

"Uncle Bens" Metamorphose
Verkörpert habe sie danach allerdings der Küchenchef eines New Yorker Restaurants namens Frank Brown, heißt es weiter. Bis heute prangt sein Bild auf der linken oberen Ecke der orange Reispackungen.

Nun allerdings nehme Masterfoods den "mutigen Versuch", "Uncle Ben" für das 21. Jahrhundert fit zu machen, und verwandle die Figur daher in den "Chairman", schreibt die "SZ".

Besuch in der virtuellen Chefetage
Auf Deutsch: Onkel Ben mutiert zum Präsidenten der Marke und empfängt seine Besucher nunmehr in der virtuellen Welt von "Uncle Ben's" im dunklen Businessanzug im Chefbüro - mit PC und Terminkalender auf seinem breiten Schreibtisch.

Auf das Aussehen der Verpackungen soll die neue Werbelinie, die von der New Yorker Agentur TBWA/Chiat/Day konzipiert wurde, allerdings keine Auswirkungen haben.

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