Große Gewinne werden künftig in den boomenden Schwellenländern Asiens gemacht, als Märkte von morgen gelten Staaten in deren Fahrwasser - und dort gilt es, rechtzeitig den Fuß in der Tür zu haben.
Wachstum auch in der Krise
Der wahrscheinlich am stärksten umkämpfte Markt ist derzeit China, und das nicht nur seiner Größe wegen. Die Volksrepublik wies zwischen 2001 und 2008 ein jährliches Wirtschaftswachstum von durchschnittlich knapp über zehn Prozent auf.
Der vor allem in den Städten steigende Lebensstandard lässt dort eine Generation heranwachsen, die ihre neu gewonnenen - wenn schon nicht politischen, dann materiellen - Freiheiten auslebt. Westliche Markenware gehört dazu.
"Westlich" allein reicht nicht mehr
Allerdings: Ganz so einfach wie in den Anfangszeiten der "Öffnung" Chinas sei es heute für Markenlabels nicht mehr, Fuß zu fassen, hieß es kürzlich im britischen "Daily Telegraph". Damals habe es ausgereicht, dass ein Produkt die Eigenschaft "westlich" besaß, um gekauft zu werden.
"Generation einer aufstrebenden Macht"
Diese Zeiten seien mittlerweile vorüber. Chinas "neue" Jugend habe eine eigene Identität mit eigenen Ausdrucksformen entwickelt. Vor einigen Jahren noch, zitiert die Zeitung aus einer Studie des Consulting-Unternehmens Hunt Haggarty mit Sitz in London und Hongkong, habe Chinas Jugend ihre Marken- und Lifestyle-Identität in Japan und im Westen gesucht. Inzwischen sei sie die "Generation einer aufstrebenden Macht" mit einem Selbstbewusstsein, das Hand in Hand mit dem der Volksrepublik wachse.
Kurzum: Um erfolgreich zu sein, müssen Labels verstehen, wie Chinas Junge "ticken" und sie in ihrer eigenen Sprache ansprechen. Warum Chinas Jugend bei ihnen derart beliebt ist, erklären alleine die Wachstumsraten der Einzelhandelsabsätze in der Volksrepublik: Sie legen pro Jahr im Durchschnitt zwischen neun und 15 Prozent zu - rosige Aussichten für die Unternehmen, "die die richtigen Töne treffen", so der "Telegraph".
Alle versuchen es
Westliche Unternehmen versuchen das auf unterschiedliche Art: Der US-Softdrink-Riese Pepsico wählte, so die britische Zeitung, eher den Mainstream-Weg und veranstaltete im Rahmen einer Promotion-Offensive in Zusammenarbeit mit einer chinesischen Plattenfirma einen an "American Idol" angelehnten Wettbewerb. Dabei wurden aus rund 6.000 jungen Bands zehn ausgewählt, um anschließend durch 121 Städte zu touren. Der Sieger erhielt einen Geldpreis und einen Plattenvertrag.
Der US-Sportartikelhersteller Converse (im Besitz von Nike), versucht es eher mit der Positionierung "alternativ" und sponserte Tausende Tickets für ein Konzert einer der derzeit gefragtesten chinesischen Indie-Bands. Damit kämpfen u. a. auch die Jeanslabel Wrangler und Levis, die Handyhersteller Nokia und Motorola und der Bierhersteller Budweiser um das Attribut "cool" in der kommunistischen Volksrepublik.
Wichtigster Markt für Luxusgüter
Die hat inzwischen auch als Abnehmer von Luxusgütern die Nase vorne. Eine Ende Oktober veröffentlichte Studie des deutschen Strategieberatungsunternehmens Bain & Company unter dem Titel "Luxury Goods Worldwide Market" zum globalen Luxusgütermarkt geht für das laufende Jahr von einem Umsatzwachstum von zwölf Prozent in China aus - bei einem gleichzeitigen Einbruch von mindestens acht Prozent im weltweiten Durchschnitt, in den USA sogar um 16 Prozent.
Nicht zu Unrecht erwarten die Hersteller keine zu rasche Erholung in Europa und den USA und setzen auf das Zugpferd Schwellenländer: Laut der Studie von Bain & Company entfielen 2009 40 Prozent der Geschäftseröffnungen bei Luxusmarkenherstellern auf Fernost, 30 Prozent im Nahen Osten und 15 Prozent in Osteuropa und Zentralasien: "Asien überholt Europa und Amerika als die weltweit größten Luxusgütermärkte."
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