Doch seither ist über ein Jahrzehnt vergangen, und was damals als authentisch galt, dem haftet heute der geschäftsschädigende Geruch des Altmodischen an. Jetzt will das Unternehmen gegensteuern - mit einem Parfum für verliebte Blogger und Technik-Nerds.
Markenzeichen "technosexuell"
CK in2u heißt das neue Produkt, das im April auf den Markt kommen soll. "Wir haben uns das als den ersten Duft der technosexuellen Generation vorgestellt", erklärte Calvin-Klein-Chef Tom Murry laut einem Bericht der "New York Times" ("NYT") bei der Präsentation des Produkts vor kurzem in New York.
Das Unternehmen ließ sich den Neologismus - eine Mischung aus technophil und (metro-)sexuell - sogar als Markenzeichen eintragen.
Die Generation Y
Die Designmarke und der weltgrößte Parfumkonzern Coty, der die Düfte mit dem Calvin-Klein-Logo herstellt, haben damit die Gruppe der Millennials für sich entdeckt, die Generation Y, die erste Generation des neuen Jahrtausends.
Wer ungefähr zwischen 1982 und 1995 geboren wurde, darf sich der Gruppe zugehörig fühlen. Was einen Millennial ausmacht, erklären die Trendforscher: durchaus auf Style und Aussehen bedacht, aber emotional unterkühlt, mit Computern und dem Internet groß geworden, gewohnt an soziale Interaktion via Instant Messaging, SMS, Weblog und MySpace, ständig umgeben von Technikspielzeug wie iPods und schicken Kamerahandys.
Bemüht hip
Um in2u unters technikverliebte Volk zu bringen, setzen die Calvin-Klein-Manager nun alle Hebel in Bewegung: Der Name des Produkts klingt ausgesprochen wie "into you" und spielt auf SMS-Abkürzungen und das berühmt-berüchtigte Internet-"Leetspeak" an, bei dem gern Buchstaben und Zahlen vertauscht und gemixt werden.
Die Flacons aus Glas und weißem Plastik erinnern an schlichtes iPod-Design. Und die PR-Unterlagen klingen so, als habe sie ein Web-2.0-Experte nach einem Werbetexterkurs geschrieben (oder umgekehrt): "Sie mag, wie er bloggt. Ihre SMS machen ihn an. Es ist intensiv - im Moment", zitiert die "NYT" einen der Slogans.
"Spontan und verführerisch"
Natürlich nicht fehlen darf in diesem Konzept der gebrandete YouTube- und/oder MySpace-Klon: Calvin Klein hat dazu die Community-Website Whatareyouin2.com eingerichtet, bei der Jungregisseure ihre Filme vorstellen können.
"Spontan und verführerisch" sei CK in2u, sagte die Schöpferin des Dufts, die freiberufliche Parfumberaterin Ann Gottlieb, der "NYT". Es handle sich um einen Duft, der sich viel schneller entfalte als seine Vorgänger; das sei nur logisch in der Welt der schnellen Informationen und Bilder, in der die Millennials leben.
Smells like Generation X
Im Prinzip macht Calvin Klein damit nicht viel anders als zu seinen Glanzzeiten in den 90ern. Nirvana eroberte damals MTV, "Singles" lief in den Kinos, Supermodel Kate Moss wurde mit ihren Calvin-Klein-Werbungen zur Modeikone, die Indie-Rock-Band Lilys lieferte den Soundtrack zu den CK-one-Spots: So duftet die Generation X, lautete die Botschaft.
Verkauf geht drastisch zurück
Doch das effektive Marketing von damals wird zunehmend zum Problem: Laut "NYT" machte das Parfum allein in den USA zu seinen besten Zeiten in den 90ern 90 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr; inzwischen ist es nur noch ein Drittel davon.
Zwar kamen Ableger wie CK Be und neue Flaschendesigns für den Originalduft heraus, doch das waren eben nur Ableger: Die Marke CK one verliert nach über einem Jahrzehnt auf dem Markt ihre kulturelle Relevanz.
Kleins Rückzug
Ein Problem mag sein, dass Calvin Klein, der Marke, Calvin Klein, der Designer, verloren gegangen ist. Er hat sich seit dem Verkauf seines Unternehmens an den Bekleidungskonzern Phillips-Van Heusen vor fünf Jahren immer mehr aus dem Tagesbetrieb zurückgezogen.
Klein wird ein unübertroffener Instinkt darin zugeschrieben, gesellschaftliche Befindlichkeiten und popkulturelle Entwicklungen in zugkräftige Produkte und authentische Images umwandeln zu können.
Genau diese Sensibilität scheint bei der Markteinführung von in2u zu fehlen. Sogar Calvin Klein und Coty sind sich bewusst, dass ihre Strategie ganz leicht in einem Fiasko enden kann.
"Wollen nicht umworben werden"
Denn wie auch immer man die angebliche Generation Y definieren mag, eines trifft garantiert auf sie zu: "Sie wollen nicht das Gefühl haben, gezielt umworben oder (als Gruppe, Anm.) angesprochen zu werden", heißt es aus der Coty-Marketingabteilung.
"Sie sind in einer starken Position, und sie sind durch nichts mehr zu schockieren. Sie haben schon alles gesehen: von 9/11 bis zu Paris Hilton und Britney Spears ohne Unterwäsche."
Andererseits sei die Nachfrage bei Parfümerien schon jetzt so groß, dass man die Markteinführung um mehrere Wochen verschoben habe, um die Produktion steigern zu können.
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